Интервью с руководителем маркетингового бюро Monya Gets.

Кирилл Нагорный — человек широко известный в узких маркетинговых кругах Харькова. Его компания является со-организатором таких крупных бизнес-мероприятий как Третий международный бизнес-форум «Украина 2016: вызовы и возможности» и международный маркетинговый фестиваль Remarketing.

Он также является руководителем коворкинга «Новое место» («Novoemesto»). А самое главное — обладает почетным званием «помощник Мони» в маркетинговом бюро Monya Gets, которое занимает высокие позиции на рынке маркетинговых услуг Восточной Украины. Судя по скорости развития бюро, уже через год-два можно будет говорить о лидерстве компании во всей стране — темп был взят необычайно высокий прямо со старта в 2014 году.

Как бизнес может быть «малым с минусом», почему маркетолог — это «self-doctor», какова философия успешного pr-проекта и при чем тут лягушки — обо всем этом Кирилл рассказал интернет-изданию AGEYENKO.

К.Нагорный. Фото: Анастасия Незмутинова для AGEYENKO.
К.Нагорный. Фото: Анастасия Незмутинова для AGEYENKO.
  • А:

    Расскажи немного о себе: опыт работы, что побудило выбрать именно эту сферу?

  • К.Н.: Я работу никогда не искал — она находила меня. Первая моя запись в профессиональной биографии — это преподаватель университета, но уже тогда я совмещал три работы. Это была работа консультантом в Nokia, преподавателем частных курсов, а также сотрудником крупного харьковского информагентства «Статус-кво». Потом все «схлопнулось» в одну работу — я перешел на должность pr-менеджера корпорации «Авантаж», которая решила (и правильно сделала), что публичность и открытость — это хорошая тема в таком непростом деле продажи недвижимости.
  • А:

    Ты этот полезный опыт сейчас как-то используешь?

  • К.Н.: То, чем я занимаюсь сейчас, в качестве помощника Мони, связано с тем, что я попробовал делать в качестве pr-менеджера «Авантажа». Не спрашивай, почему учредитель компании хочет называть так эту должность… Даже в англоязычном варианте я записан как «Monya's assistant». Директором меня называют только люди со стороны. Когда-то я был управляющим партнером, визитка выглядела очень представительно, и мне это нравилось. Но сейчас другой период — сейчас я больше помогаю. Поэтому я «помощник».
  • А:

    А что побудило после работы преподавателем пойти в сферу пиара?

  • К.Н.: Если искать корни этого решения не в детском саду, а чуть позже — на уровне студенческих лет, то мое первое образование филологическое, а второе — экономика финансовых компаний. А маркетинг как раз и находится на пересечении этих «кругов Эйлера»: между филологией и знаниями в экономике, философии, герменевтике. Хорошая рекламная кампания не обойдется без поисков смысла и передачи этого смысла от одной аудитории к другой.
  • А:

    И вот ты попал в бюро…

  • К.Н.: Все получилось забавно. Когда я пришел в Monya Gets, у меня «под мышкой» был мой товарищ по Defense (это компания, в которой я был управляющим партнером) и несколько контрактов. Когда мы с бывшим партнером прощались и расходились (а все было очень культурно), мы решили поделить между собой сферы. Потом меня заметил Моня, а потом я начал нанимать других людей. Так начала расти команда Monya Gets, и доросла до того, что можно увидеть сегодня.
Фото из личного архива Кирилла Нагорного
Фото из личного архива Кирилла Нагорного
  • А:

    Сама компания давно существует?

  • К.Н.: Она появилась в Харькове в январе-феврале 2014 года — в самый пик всех этих «буремних подій». Как говорит мой коллега Александр Колб, людям, которые запустили бизнес в 2014 году, нужно давать орден. Я предложил «Орден почетного легиона», но Александр пока размышляет...

    Начинать в то время было сложно, потому что харьковский бизнес (а это 80% наших клиентов) был, мягко говоря, с «опущенным носом». В 2014 году не было понятно, что происходит со страной, и вообще что происходит. Мы были как «self-doctor», который решает твои психологические проблемы. «Селф-маркетолог-доктором», который ездил в компании, и просто говорил: «Ребята, мы за сегодня сделали пять встреч — все переживают по поводу курса доллара, ситуации в стране и т.д., но все работают. Давайте и вы не сидите сложа руки». Я люблю приводить в пример лягушек: одна взбивала лапками молоко, и сделала масло, спаслась, а другая пошла ко дну. По сути, мы говорили бизнесу: «Давайте хоть ножками подрыгаем!». И часть ребят пошла «дрыгать ножками» вместе с нами. Так образовался первый пул клиентов Monya Gets, с которыми мы сотрудничаем до сих пор.
  • А:

    Сколько у вас клиентов?

  • К.Н.: У нас есть особая доска почета (ведь каждый клиент — обожаемый нами человек), сейчас там три-четыре десятка компаний. Работа с ними на разных стадиях: с кем-то работаем ежемесячно, с кем-то — реже, сезонно. Сейчас это не только харьковские компании, но и такие, которые входят в Топ-5 или Топ-10 своей отрасли по Украине.
  • А:

    К какой категории вы себя относите: малый, средний или крупный бизнес?

  • К.Н.: Очень малый! Малый с минусом! Особенно если смотреть по европейским меркам. По моему скромному мнению, маркетинг может стать сильным бизнесом, когда компания превращается в сеть. Такие планы есть у меня и учредителя — Моисея Владимировича. Я надеюсь, что он сможет найти во мне силы и открыть филиалы компании в других городах. И тогда сработает эффект масштаба, Monya Gets сможет даже превратиться в бизнес «малый плюс».
  • А:

    Ты говорил, что «компания пришла в Харьков» в 2014 году. Откуда она пришла? Где зародилась?

  • К.Н.: Я не знаю и не интересуюсь, чем еще занимается Моня, но ему почему-то сильно интересен маркетинг в Харькове. По-моему, это очень глупо, потому что маркетинг и Харьков это даже не две — это три несовместимые вещи! Вопрос патриотизма к городу, наверное.
  • А:

    Можешь назвать своих знаковых клиентов?

  • К.Н.: Мы неплохо себя показали в экспертизе нескольких рынков. Это рынок недвижимости — тот же «Авантаж», с которым я после ухода с должности pr-менеджера иду рука об руку. Недавно мы разработали для корпорации новый фирменный стиль. Это был интересный проект, компания рискнула создать фирменный стиль, который в мировой практике называют «динамичным». Это когда логотип не одинаков и изменяется в зависимости от времени суток и плоскости, на которой размещен. Сейчас «Авантаж» это имплементирует в жизнь. Процесс будет долгим, поскольку одних лавочек с их логотипом по всему городу множество, и чтобы все это поменять, нужен колоссальный бюджет. Но ребята намерены это сделать, и они это сделают.

    Неплохая экспертиза есть в юридической сфере. Мы работали с тремя компаниями из Топ-5 по обороту в Харькове. Также хорошая экспертиза наработана на рынке финансовых услуг. Новым для нас стал фармацевтический рынок. Мы работаем с «Аптечной сетью 911», которая входит в десятку, а может уже и в пятерку крупнейших в Украине. Знаковыми клиентами являются Международный аэропорт «Харьков» и ФК «Металлист», но это отдельные клиенты, которые не формируют нам рынок.

    Интересен также рынок агентств недвижимости.
Фото из личного архива Кирилла Нагорного
Фото из личного архива Кирилла Нагорного
  • А:

    Насколько велик рынок маркетинга в Украине?

  • К.Н.: Как поется в одной песне: «Что божественно, то амбивалентно». Маркетинг — он ведь очень разнообразен. Сложно сказать, растет ли количество маркетинговых компаний в Украине или нет. Набирает обороты интернет-маркетинг, хотя некоторые считают его «мыльным пузырем», который вот-вот лопнет. Но вообще 2014 год очень проредил рынок.
  • А:

    Можешь оценить объем рынка маркетинговых услуг Украины и вашу долю?

  • К.Н.: Это очень сложно. Мы в компании пытаемся различать то, что касается непосредственно маркетинга и сферы коммуникаций. Подготовка к коммуникации — это стратегический маркетинг, нейминг, медиа-планирование и так далее. То есть то, что необходимо обдумать. А вот то, что висит на бордах, что мы видим по ТВ, через наши экраны планшетов и ноутбуков — это непосредственно результат, когда рекламная кампания уже «на колесах». Сложить воедино весь спектр этих услуг — невероятно трудная задача.

    Не могу даже сказать, что к чему в отдельных сегментах. Например, рынок маркетинговых консультантов, которые разрабатывают стратегии, очень трудно посчитать. Каждый из них — «человек-оркестр», который решает конкретную задачу. За ним нет шлейфа сотрудников — он делает проект вместе с собственником. Как это оценить? В моей предыдущей компании мы приблизительно прикидывали рынок Харькова, где пытались занять пару процентов. Несколько лет назад оценили его в пару десятков миллионов гривен. По всей Украине, соответственно, больше.
  • А:

    В последнее время деловая среда страны несколько оживилась, и есть мнение, что свое влияние оказывает отложенный спрос.

  • К.Н.: Да, здесь я точно соглашусь, есть такое чувство. В 2014-15 годах задачей любой компании было просто выжить. Им было не до стратегических решений. Не потому, что они не нужны, а потому, что не ясно, чего ждать завтра. Раньше как было: краткосрочная стратегия — год-два, среднесрочная — 3-5 лет, долгосрочная — 6, 10, 20 лет в украинских реалиях. Не будем вспоминать о, например, японских реалиях, где долгосрочные стратегии измеряются столетиями.

    В кризис компании уделяют очень большое внимание линейному менеджменту, тактике. Во время кризиса 2008-10 годов на строительном рынке во многих компаниях было очень жесткое линейное управление, когда топ-менеджмент держал под контролем все, даже самые узкие вопросы. Компании нуждаются в «подкручивании» всех «винтиков», чтобы построить крепкий каркас. В 2014-15 годах в Украине было то же самое, но уже у всех. Даже крупные бренды «не разгонялись» на длинную дистанцию, не делали крупных коммуникаций. Они делали только что-то очень краткое: сделал – вышел. Это действительно поменяло рынок. Долгосрочная стратегия «схлопнулась» до недели-двух, может месяца.
Фото из личного архива Кирилла Нагорного
Фото из личного архива Кирилла Нагорного
  • А:

    Кстати, по поводу коммуникаций в интернете. По итогам прошлого года рынок рекламы в соцсетях вырос на 10%. В этом году прогнозируют рост процентов на 17%. Ты с этим прогнозом согласен?

  • К.Н.: Разделим всю рекламу на «кучи». Одна «куча» будет интернет-рекламой, а вторая — офлайн-коммуникации. В Интернете есть одно неоспоримое преимущество: ты можешь, даже не обладая особыми талантами, точно посчитать охват рекламы и вовлечение. Те же социальные сети просто выдают все эти данные на-гора.

    Ничего подобного и близко нет в сегменте «out of home» — наружной рекламы. Да, в более-менее серьезном рекламном или медиабаинговом агентстве тебе могут подсчитать, что этот борд даст 20-30 тысяч просмотров за неделю, но это все очень приблизительные цифры. Честные ребята даже говорят, что все цифры являются «натянутыми» пропорциями с каких-то московских исследований. По сути, вешая борд, ты не знаешь, что ты получишь. Часто компании потом уже подводят подсчеты. Например, расклеились они на 50-ти плоскостях, сняли их и подсчитали результат.

    Рынок интернет-рекламы будет расти за счет маленьких бюджетов. Да, внешняя реклама, даже помноженная на экспонирование по месяцам, может оказаться эффективнее рекламы в соцсетях. Но люди все равно уходят от «наружки», потому что её невозможно точно подсчитать.

    Плюс — с онлайн-рекламы проще получить трафик на сайт. Сейчас мы можем увидеть рекламу в соцсетях даже таких компаний, которые никогда не работали в Интернете и не имели сайта. Они все пытаются затянуть трафик на сайт. В этом смысле «наружка» менее поворотлива.
  • А:

    То, что реклама в Интернете не только удобнее, но и всегда эффективнее — это правда или миф?

  • К.Н.: Если посмотрим на то, что было раньше — 10-15 лет назад, то увидим: клиентами продавца на рынке «Барабашово» были только те, кто его увидел. И это нормально. На рынке HoReCa (сфера общественного питания и гостиничного хозяйства. – Ред.) 60% всех клиентов — это те, кто увидел их вывеску, проходя мимо по улице. Им вся реклама в Интернете побоку. Как дополнение разве что. Но так было раньше.

    Сегодня очень интересная ситуация. Бизнес уходит в Сеть и ищет для себя трафик где-то близко территориально. Это касается больше малого и среднего бизнеса. Очень неохотно, например, переходили в Интернет юристы, но сейчас мы видим их активные страницы и рекламные кампании. Очень закрытым был фармацевтический рынок, но мы делаем так, чтобы он был более динамичным и открытым, чтобы он коммуницировал не только через прилавок, но и через бренд.

    У крупного все иначе. Крупный аграрный бизнес, например, не нуждается в интернет-рекламе. Он просто занимается какими-то своими В2В-делами, и ему даже «наружка» не нужна. Все это сильно зависит от формата работы — В2В или В2С, от величины бизнеса, от сферы.

    Или возьмем такую крупную компанию как МТС (точнее Vodafone с рудиментами МТС) — она не наберет в Интернете необходимых коммуникаций. Потому что не найдет там бабушек, людей, которые все еще не пользуются Интернетом. Бренду нужен телевизор и «наружка». Есть такой бизнес, который даже если бы закопал в эту «интернет-яму» миллионы, не получил бы своих клиентов. Интернет тоже имеет свои ограничения. Его целевая аудитория растет, но у нас пока поглощение сетью не такое, как в развитых странах.
  • А:

    По последним данным покрытие сетью в Украине уже достигло 62%. Еще в 2010 году было 28%.

  • К.Н.: Вот как раз хорошо видно, что для того же Vodafone интернет-продвижение не прокроет всю потенциальную аудиторию. У Интернета есть своя «слепая зона». Это может не сработать также для старшего поколения при покупке квартиры, например. Нужно добраться до того, кто управляет кошельком. Бывает, что мама покупает своему детенышу йогурт за счет папиного кошелька, а папа в интернет не заходит. Важно, кто принимает решения. Если решение принимает старшее поколение, то достать их в Интернете не всегда получается. Поэтому, например, для строительных компаний пока еще оправдана «наружка», радио, телевидение.
  • А:

    По одному из соцопросов, в США даже люди старшего поколения не могут прожить без интернета более 16 часов. Мы пока от них отстаем.

  • К.Н.: Но зато очень быстро наверстываем. Меня несколько лет назад поразила статистика того, сколькими устройствами американцы пользуются одновременно. У них очень сильно работает тема вовлечения во время трансляции. Кроссплатформенность. Когда смотришь спортивную передачу, у тебя сразу есть хештеги для твиттера, ты сразу комментируешь онлайн, участвуешь в процессе обмена информацией — то есть идет полное вовлечение зрителя через несколько устройств.

    Это уже пришло в Украину: многие украинцы, когда смотрят телевизор, пользуются планшетом и в телефоне ковыряются. Мы не в самом плохом положении находимся — за автобусом лучше ехать на плохом велосипеде, чем идти пешком. «Автобус» — это развитые страны, а мы за ними едем на своем велике трехколесном… К нам всё приходит по остаточному принципу. Что-то вообще не доходит — успевает отмирать до того, как к нам попадает. Но ничего страшного, это нормально. Стесняться этого не нужно.
  • А:

    А как ты оценишь такой «гибридный» вид рекламы как YouTube? Нечто среднее между телевидением и социальными сетями. По прогнозу, его доля в медиа-рекламе Украины в этом году вырастет на 30-40%.

  • К.Н.: Не буду спорить с прогнозом — мне не хватит компетенции. Могу сказать только, что развитие украинского сегмента YouTube напрямую связано с развитием украинского видео-контента. Мы можем таргетировать иностранный контент, но его эффективность на отечественном рынке будет низкой. В последнее время, кстати, появилось много хорошего украинского видео-контента.
  • А:

    Качество украинского и зарубежного контента сопоставимо?

  • К.Н.: Если канал СТБ транслирует какое-то свое шоу, то конечно, там высокое качество. Оно не сильно отличается от американского. Вот видишь американскую картинку и нашу картинку — разницы незаметно. Мы пыхтим и стараемся следовать мировым стандартам. И главное, что теперь не видно даже, что мы пыхтим! Этот украинский ТВ-контент потом сползает в YouTube.

    Я вообще люблю украинскую рекламу (не только на ТВ). Не всю, но там есть много интересного, милого, сердечного. Те, кто критикует украинскую рекламу (среди маркетологов), уйдут, а останутся те, кому она нравится, и кто готов работать над её развитием. Придет новое поколение и «порвет» всех. Даже IT-рынок сейчас все чаще спускается с небес и заказывает украинскую рекламу.
  • А:

    Много ли у вас конкурентов?

  • К.Н.: Мне всегда казалось, что украинский маркетинг — это непаханое поле. У нас стоит старый плуг на современном тракторе John Deere. Ты работаешь, а ветер тебя бьет по лицу. Но если ты все-таки вытерпишь и это поле пропашешь, то все оно будет твое. Сейчас на этом рынке нет практически никаких участков и сегментов — бери что хочешь. Проредили количество «соседей» кризисы 2008-10 и 2014-15 годов, иначе мы бы уже толкались «локтями» с конкурентами. Пока я не чувствую особой конкуренции в маркетинге. Её не то чтобы нет, просто возможностей на этом рынке настолько много, что голова кругом идет.
  • А:

    А административное и налоговое давление? Многие на него жалуются. Маркетологи это как-то ощущают?

  • К.Н.: Я не могу сказать, хорошо это или плохо. Это как курс доллара, который постоянно меняется. То есть это то, что от нас не зависит. Тот же курс влияет на всех, а значит — ни на кого. Если есть ситуация равных условий, когда все должны платить чуть больше, то это нормально.
Кирилл Нагорный. Фото: Анастасия Незмутинова для AGEYENKO.
Кирилл Нагорный. Фото: Анастасия Незмутинова для AGEYENKO.
  • А:

    Вы периодически проводите бизнес-форумы, инвест-салоны, другие бизнес-мероприятия. Пытаетесь скооперировать между собой инвесторов и соискателей, наладить партнерство, привлечь в город и страну капитал. Вы видите себя только как маркетинговое бюро, или, может, как нечто большее? В виде некой посреднической структуры, получающей свою небольшую комиссию с успешных сделок? Или, может, есть идея организовать некий «инвестиционный кластер» в Харькове?

  • К.Н.: Конкретных целей в этом плане нет, но есть мечты, и мы над ними работаем. Вернусь к тому, с чего мы начали — бизнес-среду в Харькове нужно развивать. Иногда нужно брать предпринимателя за руку и вести за собой к прогрессу. Эта деятельность имеет отношение к моему характеру, и к характеру Мони (поэтому он меня, собственно, и терпит).

    Наиболее проблемный для Харькова и Украины вопрос — неумение бизнеса договариваться. Я много езжу и много говорю с разными людьми. И как-то заметил ситуацию: стоит забор, разделяющий две компании. Они работают успешно, например, с российским рынком, но даже не задумываются о том, что могли бы работать друг с другом. Это уникальная ситуация, потому что забор ведь у нас в головах. Поэтому приучение людей к коммуникациям в общепринятых форматах — на форумах, на выставках — это то, что нужно делать. Можно долго ждать, пока люди сами научатся коммуницировать где-то в саунах с бильярдом, но можно и не дождаться этого.
  • А:

    На счет партнерства. Мы писали в одной статье, что в Харькове отрылся салон электромобилей Tesla Motors. При этом украинское автопроизводство стремительно сокращается. Но в городе есть работающий концепт электромобиля, созданный в ХПИ (он уже два года как готов, ездит), есть ХТЗ (он пару лет выпускает трактора с электродвигателями — то есть уже есть батареи и электромоторы), есть Завод имени Малышева (они выпускают автомобили для военных нужд, значит есть готовая автомобильная ходовая), и есть «Электротяжмаш» (а это много специалистов по всей «электронной начинке»: проводке и т.д.). То есть в Харькове есть всё, чтобы начать выпуск своего электрокара. Все что нужно — чтобы нашелся кто-то, кто соберет эту систему как «паззл» или как «конструктор». И таких примеров много. Вы как компания не видите себя в этой роли?

  • К.Н.: У нас нет пока таких целей. Это уже не маркетинг. Наша задача — привозить сюда форматы, такие как форум, и приучать к ним украинский бизнес. Как-то мы обсуждали результаты нашего бизнес-форума с бизнесменом из Польши (известным инвест-банкиром Богданом Адамовичем). Он показал мне 51 визитку, и на всех из них кроме одной были написаны результаты встреч с украинскими предпринимателями. Одна из них была пуста, потому что была черной (Адамович тогда пошутил, что это «визитка КГБшника»). Это были только результативные встречи, а сколько нерезультативных — мы даже не спрашивали.

    С другой стороны — украинская компания, которая приезжала на форум, сказала нам, что им не с кем было поговорить. Очевидна разница подходов — человек приехал из Польши и смог поговорить, а местные не нашли ни с кем общих тем.
  • А:

    Возможно тут больше работает другой украинский стереотип: если приезжает «богатый» европеец, то все к нему бегут просить инвестиций.

  • К.Н.: Это «темная сторона медали» любого бизнес-форума. На наш форум приехало несколько десятков польских предпринимателей, и далеко не все из них были богатыми. Они приехали выстраивать партнерские отношения, а не просто так давать деньги.

    На самом деле тут проявляется еще культура общения народа. Наша культура не закрытая, с точки зрения общения, но и не открытая. Мы не говорим друг с другом. Показательна ситуация, когда приезжаешь в другую страну и видишь украинца. У него нет желания поговорить с тобой, зато есть желание не замечать тебя во время отдыха. А иностранцы общаются везде, поскольку это расширяет возможности.

    Украинцев нужно учить общаться между собой, водить их за руку. Это уже выше маркетинга. У нас есть желание «раскачивать» Харьков в этом смысле, потому как есть к городу платонические чувства… У нас есть желание создавать себе бизнес-среду: если почва скудна, то удобри её! Если говорить о том, чем мы сейчас занимаемся, то мы пока больше «удобряем», чем собираем плоды.

    Кстати, о ХТЗ — это очень интересная история. Его покупка Ярославским — это такой правильный сигнал для бизнеса. У таких людей как Александр Владиленович «чуйка» на то, что стоит дешево, но сулит большую выгоду.
  • А:

    Можете дать советы начинающим бизнесменам?

  • К.Н.: Я процитирую Владимира Поперешнюка — совладельца «Новой Почты»: «Семь раз отрежь, один —отмерь». Для вдумчивых бизнесменов это шокирующая мысль, но я бы посоветовал украинскому бизнесу чуть больше «резать», и чуть меньше «мерять». Ситуация длинных стратегий пока не пришла в Украину. Бизнесу нужно больше пробовать и больше делать, так как успех приходит через практику и через «набитые шишки». Пока одни высчитывают долю рынка и выстраивают стратегии, другие его просто захватывают.