Репортаж с пресс-завтрака, организованного первой легальной украинской онлайн-видеоплатформой в честь своего пятилетия.

Украина из года в год попадает на верхние строчки рейтингов самых «пиратских» стран мира. Это вполне закономерно, поскольку большинство отечественных пользователей считает, что за контент, скаченный или просмотренный в интернете, платить не то, что не надо, а даже глупо. В Украине работает множество нелегальных файлообменников и онлайн-сервисов, из-за которых правообладатели часто предпочитают вообще обходить нашу страну стороной. Но ситуация не настолько критическая, как кажется на первый взгляд.

При большом желании в Украине можно создать легальный видеосервис и найти общий язык с глобальными правообладателями. Одним из таких положительных примеров является онлайн-кинотеатр MEGOGO, который за пять лет существования из экспериментального проекта превратился в одну из самых успешных видеоплатформ на территории СНГ.

23 ноября представители MEGOGO решили собрать столичных журналистов, чтобы подвести итоги своей деятельности и рассказать о трендах и перспективах рынка онлайн-видео. Приглашение получил и Ageyenko.ua. Встреча прошла в небольшом, но уютном кафе Good News. Забегая наперед скажем, что заведение было подобрано удачно, поскольку на пресс-завтраке звучали действительно хорошие новости, что совпало с благожелательной атмосферой кафе со столь символичным названием.

Кстати, необычное название мероприятия вовсе не значит, что для журналистов организовали шведский стол, и они слушали спикера с набитыми ртами. На самом деле это была неформальная пресс-конференция за чашечкой кофе на уютных диванах. На вопросы прессы отвечал директор по маркетингу компании MEGOGO Иван Шестаков. Он сразу объяснил представителям СМИ, что хочет построить свое выступление в форме диалога и разрешил журналистам задавать вопросы в любой момент его спича.

Пять лет на пути к признанию

Сначала Иван Шестаков рассказал о том, как MEGOGO пришла к своему текущему статусу одной из крупнейших онлайн-видеоплатформ на постсоветском пространстве. Когда проект только стартовал в ноябре 2011 года, многие не давали ему никаких шансов на успех, поскольку на тот момент уже процветали пиратские ресурсы. Любопытно, что MEGOGO сначала тоже воспринимали как пиратский сервис, поскольку он, как и большинство нелегальных ресурсов, первоначально получал деньги только благодаря рекламе. Однако компания сознательно избрала для себя роль посредника между правообладателями и потребителями, действуя исключительно в легальном поле.

(Фото: «Пресс-служба MEGOGO»)
(Фото: «Пресс-служба MEGOGO»)

В марте 2012 года MEGOGO запустил первый платный фильм – «Мамы». В то время аудитория ресурса достигла отметки в 4,5 млн человек. К июлю количество пользователей увеличилось более чем в два раза и составила 9,6 млн человек. В течение 2012 года сервис открыл свои представительства в Беларуси и Латвии, а также представил приложения для iOS и Android. В декабре 2012 года аудитория ресурса составляла уже 13,5 млн человек.

«Изначально мы работали по рекламной модели, – говорит Иван Шестаков. – В первый год нас не отличали от пиратов, поскольку никто не понимал принципов легальности. Все привыкли к тому, что видео в интернете – это что-то абсолютно бесплатное. Мы действительно были похожи на пиратов, но начиная где-то с третьего месяца начали тестировать платные продукты. Коэффициент возврата инвестиций был «колоссальным» – мы тратили в 30 раз больше, чем зарабатывали».

В 2013 году сервис открыл новостной, музыкальный и детский разделы. В конце года MEGOGO представил программу лояльности для клиентов. В декабре 2013 года рост дохода от платных продуктов в сравнении с 2012 годом вырос в 700 раз. Но все эти цифры достаточно относительны. Иван Шестаков признался, что настоящий прорыв платных сервисов случился только в 2016 году.

В 2014 году MEGOGO подписала контракты с крупнейшими международными правообладателями – Disney, Miramax MGM. Также в 2014 году была запущена полноценная ТВ-услуга. Последние два года MEGOGO работает над внедрением новых сервисов. В мае 2016 года аудитория ресурса достигла показателя в 40 млн пользователей в месяц. 8 млн человек пользуются мобильными приложениями MEGOGO, еще 2 млн используют SMART TV. Сегодня основной территорией сервиса являются Украина, Россия, Беларусь и страны Прибалтики.

(Фото: «Пресс-служба MEGOGO»)
(Фото: «Пресс-служба MEGOGO»)

«Сейчас MEGOGO – крупнейший в Восточной Европе сервис и, наверное, единственный сервис полного цикла такого масштаба, который предоставляет пользователям услуги платного телевидения и видеоконтента, – отмечает Иван Шестаков. – Наша основная цель – подписка. К этой модели, в конце концов, придет рынок. Пока подписка растет динамичнее, но запуск ТВ способствовал взрывообразному росту платящей аудитории. Телевидение – это локомотив, который тянет другие продукты».

Как построить успешную бизнес-модель в сегменте платного контента?

Иван Шестаков признается, что пять лет назад было сложно прогнозировать, удастся ли превратить MEGOGO в успешный бизнес-проект. Сначала сервис был доступным только на веб-устройствах, а пользователи не понимали его преимуществ перед пиратскими ресурсами.

«Когда мы начинали работать, это был совершенно новый стандарт работы с аудиторией, – вспоминает Иван Шестаков. – До этого существовали отдельные решения, но мы создавали рынок вместе с мировой индустрией. Нам нужно быть максимально простыми и доступными для пользователя, чтобы конкурировать с бесплатными ресурсами».

(Фото: «Пресс-служба MEGOGO»)
(Фото: «Пресс-служба MEGOGO»)

Сервис стремится к максимальной универсализации, сейчас пользователи могут получить доступ к нему практически с любого устройства, подключенного к интернету. Согласно статистике, персональные компьютеры на данный момент обеспечивают только 36% трафика. Сегодня MEGOGO генерирует доход с помощью трех основных направлений деятельности.

Концепция MEGOGO заключается в предоставлении элегантного и понятного развлекательного премиум-сервиса для массового рынка на любом устройстве, на любой территории и для любой культуры. Для воплощения этой концепции в жизнь сервис предлагает ряд продуктов для разных категорий пользователей.

Очень важную роль в бизнес-модели MEGOGO играет распространение контента через собственные каналы. В отличие от первых лет работы, когда сервису было необходимо постоянно привлекать новый контент, сегодня ставка делается на оригинальность и соответствие глобальным трендам.

«Сейчас мы покупаем только то, что эффективно, и намеренно снижаем количество купленного контента, – говорит Иван Шестаков. – Мы продолжаем развивать новые продукты, делаем новые вещи, которых пользователи раньше не видели. Мы и дальше растем, так как понимаем, что если остановимся в росте, то начнем проигрывать конкурентам. У нас никогда не будет пользовательского видео, потому что это уже пиратство. По крайней мере, так к этому относятся правообладатели. Мы должны подписать договор и удостовериться в наличии прав на контент».

Одно из ключевых направлений деятельности MEGOGO – продажа локального контента. По словам Ивана Шестакова, в Украине ныне наблюдается значительный рост спроса на отечественный и западный контент, в то время как Россия, к примеру, переключилась из международного контента на собственный. Впрочем, директор по маркетингу MEGOGO отметил, что сейчас российское подразделение компании в силу очевидных причин работает в режиме полной автономии.

«Ни один из сервисов, у которых нет локального контента, не будет развиваться на определенной территории и наоборот, – считает Иван Шестаков. – Мы берем популярный контент, в том числе украинских студий – FILM.UA, «Квартал 95» и других. Но если отечественный контент не пользуется спросом, мы его не покупаем.

Естественно, в MEGOGO не забывают и о международных видеопродуктах. Иван Шестаков признается, что единственной проблемной на сегодня нишей остается сериальная продукция. С одной стороны, украинские производители не могут полностью удовлетворить спрос, а с другой – покупка сериалов топовых американских компаний пока что себя не оправдывает. Массовый потребитель всегда склонен к просмотру сериалов локального производства. Домохозяйки, которые составляют основную часть сериальной аудитории, предпочитают отечественные сериалы продукции компании HBO.

Проблема заключается еще и в том, что ни одна легальная платформа не может собрать столько сериалов, как пиратские ресурсы. В конце концов, можно было бы постепенно приучать украинского зрителя к американским сериалам, однако глобальные студии даже не рассматривают Украину в качестве перспективного рынка.

«Студиям все равно на нашу аудиторию, они зарабатывают в американских и британских кабельных сетях, – подчеркивает Иван Шестаков. – Они не понимают, что такое оплата в размере доллар в месяц. Пользователи платят им по 200 долларов, поэтому им плевать на наш рынок. Сложно получить их продукцию легально, кроме того, это идет в разрез с нашими критериями эффективности».

Хотя MEGOGO не раскрывает своих финансовых показателей, но зато компания впервые обнародовала данные о количестве платных подписчиков. Только за последний год количество подписчиков выросло в 2,3 раза. А за пять лет существования сервиса платящая аудитория увеличилась в 200 (!) раз. Количество платных транзакций также растет очень быстрыми темпами.

Украинский рынок наряду с российским является ключевым для сервиса по всем основным параметрам, включая доходы от платных услуг. Это свидетельствует о том, что украинские пользователи готовы платить, если им предложат качественный контент.

Перспективы рынка видеосервисов

Хотя сегодня легальные видеосервисы во многих странах успели стать достойной альтернативой пиратским ресурсам, однако у этого рынка по-прежнему есть большой потенциал для развития.

«Телекоммуникационные операторы понимают, что нужно двигаться в сторону контента, – говорит Иван Шестаков. – Они не могут удерживать аудиторию с помощью одного трафика. Поэтому они активно соглашаются на партнерство. Наш рынок движется к монетизации. В 2011 году правообладатели не понимали, как продать контент в интернете. Сегодня это им уже не нужно объяснять».

Внедрение новых технологий также даст положительный эффект для дальнейшего развития видеосервисов. При этом телекоммуникационным компаниям придется меняться и осваивать медийный бизнес, иначе они просто не смогут выжить на рынке.

Тем не менее, Иван Шестаков отметил, что не все инновации, на которые сегодня возлагают большие надежды, будут успешно усвоены рынком видеоконтента.

«Технологии виртуальной реальности не смогут стать массовыми, – убежден Иван Шестаков. – Это хорошая фишка, которая может быть популярной в игровой индустрии, но не среди массовых пользователей. А вот дополненная реальность станет тем продуктом, который полностью изменит индустрию. Будущее – за гаджетами, в которых удастся совместить виртуальный и реальный миры, не принуждая пользователя делать выбор между ними. Все крупнейшие компании разрабатывают линзы или очки дополненной реальности, но пока что никому не удалось достичь хорошего результата».

В будущем стремительное развитие беспроводных технологий приведет к возникновению макропровайдеров. К примеру, уже сейчас большие компании экспериментируют с раздачей интернета с помощью дирижаблей. В таких условиях локальные игроки будут заниматься только обслуживанием доступа. По словам Ивана Шестакова, сейчас мы можем наблюдать признаки возникновения интерактивного контента. Если сегодня монетизация видеосервисов основывается на доступе к продукту, то в будущем возникнут возможности для монетизации внутри контента. Например, пользователи смогут влиять на ход событий в предложенном контенте, взаимодействуя с событиями и персонажами.

(Фото: «Пресс-служба MEGOGO»)
(Фото: «Пресс-служба MEGOGO»)

Значительные перемены произойдут на рекламном рынке. Реклама будет базироваться на глубоком таргетинге, все более важную роль будет играть индивидуальная и нативная реклама. Это также скажется на принципах производства контента.

Иван Шестаков убежден, что со временем все более активной будет борьба против пиратства. За Украиной закрепилось реноме одной из самых пиратских стран в мире, но от него необходимо срочно избавляться. Иначе в страну никогда не придут иностранные инвесторы, которые в процессе анализа нового рынка в первую очередь обращают внимание на защиту прав интеллектуальной собственности.

Кстати, резонансное закрытие пиратских ресурсов Ex.ua и Fs.to вряд ли станет существенным драйвером роста аудитории MEGOGO. Иван Шестаков связывает увеличение количества пользователей с другими факторами – ростом доверия к платежным системам, упрощением работы с ними, а также с формированием критической массы пользователей, которые решаются на покупку фильма. После первой покупки большинство пользователей продолжает платить за контент и дальше. (фото 6)

(Фото: «Пресс-служба MEGOGO»)
(Фото: «Пресс-служба MEGOGO»)

Некоторые пиратские сервисы хотели бы войти в легальное поле, но при этом они желают платить правообладателям фиксированную цену, например, за каждый просмотр видео. Но с таким подходом у них практически нет шансов договориться.

«Это свободный рынок, цену на нем диктуют правообладатели, – говорит Иван Шестаков. – Наша задача – убеждать их снижать стоимость. Они не знают наш рынок и заходят на него по своим правилам. Нам же нужны скидки, приходится доказывать правообладателям, что чем ниже цена, тем выше будет их прибыль».

Как показывает опыт MEGOGO, украинские пользователи согласны приобретать контент, однако пока что суммы, которые они готовы выложить за продукт, отличаются от рыночных. По мнению Шестакова, приемлемая цена за совместный доступ к интернету и видеосервисам в Украине сейчас составляет около 100 гривен, но пользователи согласны заплатить только 20–30 гривен.

По словам Ивана Шестакова, легальные сервисы в Украине на данный момент не могут соревноваться с пиратами. И даже если проблему пиратства удастся устранить, отечественные пользователи смогут беспрепятственно заходить на похожие ресурсы в других странах СНГ. Но, несмотря на это, компания MEGOGO с оптимизмом смотрит в будущее.

«Мы не хотим выживать, а хотим быть успешным бизнесом, – заверил Иван Шестаков. – Рынок не может работать без стратегии win-win. У нас же пока что все ведут себя так, чтобы остальные не могли зарабатывать».