В последние годы в стране появились десятки и сотни интернет-изданий.

Информация – это бизнес. Так было всегда, но лишь с развитием информационных технологий этот бизнес стал общедоступным. В других странах к интернет-СМИ предъявляется много требований, в том числе и о принудительной регистрации после проверки госорганами. Украина в этом плане едва ли не самая либеральная страна в мире, что, в условиях попыток контроля властями (под любыми знаменами за 20 лет) и контроле пресловутых олигархов за традиционными СМИ, делает Интернет «зоной свободы».

Интернет-издания в нашей стране делают как профессионалы, так и не очень, как для распространения своих идей, так и для дискредитации чужих, как с целью создания непредвзятого источника информации, так и с целью заработка. Причем все эти сегменты могут пересекаться или даже объединяться в единое целое. Нас же интересует больше всего последний пункт – являются ли онлайн-издания прибыльными и сколько стоит их таковыми сделать?

«Новая революция будет цифровой!»

«Панамский скандал», «Панамагейт», «Офшорный кризис» и т.д. – как только не называли недавний информационный выброс, который вполне можно сравнить по масштабам с ядерной бомбой. Виртуальной, конечно же. Говорят, после взрыва ядерной бомбы взрывная волна обходим планету по кругу несколько раз. Точно также после «Панамагейта» информационная волна несколько раз обошла всю Землю, прежде чем этот «медиа-шторм» более-менее успокоился. И «разогнали» эту волну именно интернет-издания.

Интернет-издание
Интернет-издание (Источник: http://www.omn.ru/)

Несколько видных политиков за это время уже «пошли ко дну», другие никак не могут отмыться от слоев грязи, выплеснутых информационной бомбой, ну а третьи вообще вроде бы не заметили этого события: сославшись на «происки Госдепа» они смогли без особых проблем успокоить своих граждан и направить их гнев за рубеж. Но мы не о самом скандале (мы писали о нем уже не раз, и не два применительно к украинским реалиям), а о механизме «раскрутки» этого кризиса в Сети. На этом примре очень хорошо видно влияние онлайн-медиа на современный мир.

Дело в том, что за всей этой ситуацией стоит конкретный человек, такой себе «информационный террорист», который передал 2,5 терабайта архивных данных юрфирмы Mossack Fonseca немецкой газете Süddeutsche Zeitung. Как его зовут мы не знаем, как не знают этого и тысячи сотрудников служб госбезопасности по всему миру, пытающиеся найти «заказчика» всего этого панамского мероприятия. Для нас важно, что именно интернет-медиа вкупе с соцсетями позволили сделать то, что вышло – грандиозный скандал, который сотряс сами основы нынешней теневой финансовой системы (речь, конечно же, про офшоры).

Как известно, поначалу расследованием всех связей между офшорами и публичными компаниями или личностями занимались не спецслужбы или правоохранительные органы, а именно общественники, которые публиковали данные на специально для этих целей созданном интернет-издании с характерным названием «Offshore Leaks». На главной странице сайта offshoreleaks.icij.org указано, что для любого пользователя теперь доступна база данных по 320 тысячам компаний со всего мира.

Мало кто впрочем обратил внимание, что в начале мая тот же аноним опубликовал посредством все того же Süddeutsche Zeitung свое воззвание к планете, где высказал мнение, что своим разоблачением намеревался положить конец несправедливости, вызванной этими тысячами офшорных компаний. При этом аноним жалуется на свою разочарованность реакцией мировой общественности, которая уже спустя пару недель практически забыла о всей этой истории. Однако он уверен, что грядет «революция», и эта «новая революция будет цифровой».

Очевидно, что одним из её инструментов должны стать независимые интернет-издания, которых в мире становится больше с каждым днем. И подсчитать их невозможно – большая их часть нигде, кроме интернет-каталогов, не зарегистрирована.

Интересно, что работают над этим архивом журналисты из международного объединения ICIJ (Международному консорциуму журналистов-расследователей), специализирующимся именно на расследованиях. Но сам сайт, десятки сотрудников по всему миру и пр. – это довольно большие деньги. Откуда они у общественников, если на портале нет ни рекламы, ни других очевидных источников дохода? Одним энтузиазмом хостинг для сайта ведь не оплатишь… Поэтому очевидно, что у ICIJ есть спонсоры, и тут мы подходим непосредственно к практической работе интернет-изданий, а также к вопросу их монетизации.

Что такое «интернет-издание» и как на нем заработать?

В большинстве стран мира для получения этого статуса нужно пройти регистрацию в госструктурах (хотя бы формальную – «галочку» на сайте профильной службы). Исключение составляет ряд стран с «развитой» или «развивающейся» демократией. В первых уже так сильны демократические традиции, что никто и подумает ограничивать свободу слова. Во вторых эти традиции так слабы, что тоже никто не задумается о формализации отношений между интернет-изданиями и государством – кто что хочет, то и публикует в сети.

СМИ
СМИ (Источник: http://teatr-uz.ru/)

В Украине тоже регистрировать онлайн-медиа необязательно (к какой категории мы ближе – пусть каждый решает сам), но и официального статуса СМИ в таком случае оно не получит – будет просто информационный сайт. Несмотря на то, что отечественное законодательство «знает» такой термин как цифровое издание, однако по факту оно диктует создание сайта для офлайнового СМИ, а не полноценное электронное медиа.

Так или иначе, «информационных сайтов» не имеющих лицензии СМИ в современной Украине огромное множество, что делает эту сферу несколько хаотичной, но зато позволяет внести разнообразие в монотонный «информационный шум» серьезных изданий подконтрольных крупным финансово-промышленным группам. Это, кстати, характерно для многих стран. Например, значительную часть западного рынка СМИ контролирует один человек – Рупет Мердок, о котором мы уже писали. Он и еще десяток человек имеют влияние на 90% всего англоязычного рынка онлайн-медиа.

Нет, эти издания не плохи, но наличие владельца и спонсора накладывает свой отпечаток, который заставляет топовые украинские медиа работать строго в рамках конъюнктуры. Этот процесс в наше время называют «самоцензурой». СМИ нарекли «четвертой властью» не зря, но таковой они являются лишь в условиях независимой работы без влияния спонсора.

По данным организации IREX, которая завершила в конце апреля свое исследование украинского медиарынка, наша страна получила оценку 2.04 балла. Это средний показатель, который говорит о том, что до эталона нам далеко, но и «пить Боржоми» еще не поздно. Если в России и постсоветских странах Центральной Азии, а также в Болгарии, организация зафиксировала рост давления государства на СМИ, то в Украине – усиление самоцензуры. То есть сами владельцы изданий давят на редакции для того, чтобы те избегали «запретные» темы.

Второй тенденцией является гонка за «длинным рублем» (или в нашем случае – «за длинной гривной»). Отечественное журналистское сообщество очень меркантильно, и оттого в СМИ присутствует очень много «джинсы» - заказных материалов. Именно такие материалы являются одним из основных источников монетизации интернет-изданий, которые не имеют постоянного спонсора, и которые вынуждены выживать за счет «подножного корма». Причем если в остальном мире наличие таких материалов вызывает негодование и общественное осуждение, то в Украине это воспринимается как само собой разумеющееся. А это, в свою очередь, снижает среднерыночные требования к материалам, что ведет к деградации украинских СМИ как таковых.

Еще одним способом монетизации интернет-издания является реклама в Сети. Почему мы не поставили этот пункт первым, если он считается основным? Потому что доход от рекламы за последние годы сильно упал. Он начал сокращаться еще во времена Виктора Януковича. Экономические проблемы бизнеса заставляли бизнес отказываться от рекламы в прессе (в том числе онлайн), и переходить на якобы более эффективные инструменты, такие как продвижение товаров в социальных сетях.

На самом деле, «идеального рецепта» нет – что-то лучше продвигать через онлайн-медиа, а что-то через соцсети. Тем более, что у всех онлайн-изданий есть свои страницы в топовых соцсетях, с которых они получают значительную долю трафика.

Медиарынок
Медиарынок (Источник: http://commad.be/)

Следующим источником дохода для СМИ можно назвать торговлю ссылками. Сайт не рождается с высокими показателями ТИЦ и PR, не входит в Топ-10 в выдаче поисковиков и не имеет толпы поклонников, готовых заходить на новосозданный ресурс просто по памяти вводя адрес издания. Над ростом всех этих показателей нужно работать, и одним из направлений «раскрутки» СМИ является наращивание ссылочной массы. Чем больше ссылок на топовых сайтах ведут на ваш сайт – тем больше у вас шансов привлечь потенциальных читателей, и тем выше вы можете выставить ценник за рекламу на своем ресурсе.

Поэтому каждое более-менее серьезное интернет-издание начинает свою раскрутку с закупки ссылок на других медиа, в соцсетях (это для узнаваемости бренда и роста количества подписчиков в соцгруппах). Есть специальные биржи для продажи или обмена ссылками, можно договариваться напрямую, а можно платить специальным компаниям, которые на этом специализируются. Продажа ссылок это рынок. Причем раскрутка именно интернет-изданий сильно отличается от традиционных сайтов, что часто приводит к ошибкам многих неопытных оптимизаторов.

Сила в ссылке

Теперь остановимся на двух последних способах монетизации более детально, потому что спонсорство и «джинса» каких-то дополнительных комментариев не требуют – там и так все ясно. Для современного интернет-издания главное – наличие ссылочной массы. После создания самого сайта и его ежедневного обновления, конечно же.

Ссылки это, можно сказать, «кровь» Сети – их «кровообращение» и обеспечивает сайтам узнаваемость, посещаемость, а также дает им значительный доход. Доход этот идет за рекламу с других ресурсов за счет размещения на уже раскрученном сайте ссылок на новый портал.

Есть разные стратегии раскрутки интернет-изданий, но в последнее время наиболее эффективным считается раскрутка статьями. То есть пишется довольно крупная заказная статья, её за деньги публикует другой сайт, а ссылка в тексте ведет на ваш новый портал. Если сайт достаточно раскрученный, то одна такая ссылка может оказаться эффективнее тысячи со «слабых» ресурсов.

Есть даже понятие «линкопомоек» - ресурсов, которые публикуют на своих страницах массу ссылок на чужие ресурсы, но при этом сами имеют низкие показатели. От них толку при раскрутке немного. Собственно, они и создаются только для раскрутки. Причем «правильная» ссылка сможет не только помочь нарастить статистические показатели (тематический индекс цитируемости и пр.), но и привлечь непосредственно целевую аудиторию – читателей.

Соответственно, размещение ссылки на нетематическом ресурсе не даст значимого эффекта. По этой причине стали так популярны новостные агрегаторы. Это ресурсы, которые занимаются сбором новостей и/или статей с разных ресурсов. Они сортируют их и публикуют в своей новостной ленте вместе со ссылками на ваш ресурс. Но публикуют они обычно только заголовок и фото (и то не всегда). Соответственно, побудить зайти именно на ваш сайт может только яркий интересный заголовок. Причем в последнее время стала популярна методика «вирусных» или «желтых» заголовков, которые часто не имеют ничего общего с содержанием материала, но зато справляются со своей прямой задачей привлечь пользователя на ваш сайт.

В Украине самыми влиятельными такими ресурсами являются «Яндекс.Новости» (News.yandex.ua), Ukr.net, I.ua, News.mail.ru, Rambler.ru, Google.News и «Мета». В последние годы наиболее популярным украинским сайтом является портал Ukr.net. По данным профильного статистического ресурса SimilarWeb, в 2016 году этот ресурс занимает 324 место в мире по посещаемости и 10-е в Украине (среди всех сайтов). Но вот в категории «Top 50 sites in Ukraine for News And Media» он является самым влиятельным. Ссылки в его новостных лентах могут увидеть миллионы пользователей, тысячи из которых затем зайдут на ваш сайт, чтобы прочитать новость целиком (если она их заинтересует своим заголовком).

Медиа раскрутка
Медиа раскрутка (Источник: https://plus.google.com/)

Его популярность привела к тому, что размещение в нем стало платным. Безусловно, подать заявку на добавление своего ресурса туда можно и бесплатно, но после длительного рассмотрения есть все шансы получить отказ. Времена, когда представители Ukr.net сами искали интересные ресурсы уже, судя по всему, прошли. И теперь к ним выстроилась целая очередь из желающих.

Аналогичная ситуация и у других агрегаторов – их расценки и сроки рассмотрения заявок напрямую зависят от раскрученности самого ресурса. Кроме того, ими учитывается ТИЦ (или PR) сайта и его посещаемость: для бесплатного размещения обычно требуют не ниже 1000 посетителей в сутки для сайтов общей направленности. При этом они трезво оценивают шансы молодых новостных сайтов выйти на высокие показатели «пузомерок» как низкие. Это и формирует спрос на услуги агрегаторов.

Ссылочное счастье

Анализируя данные того же SimilarWeb, самым популярным новостным ресурсом Украины является «Обозреватель», который занимает 1805 строчку по посещаемости в мире, обгоняя ряд известных мировых СМИ. Не менее интересна и ситуация в разделе «новости бизнеса». Там шестое место в мире занимает украинский портал I.ua, который обогнал и Financial Times, и Fortune, и Economist, и многие другие знаковые для этого сегмента издания. Почему? При помощи огромного количества ссылок.

SimilarWeb нам сообщает, что на конец апреля у портала было около 28 миллионов посетителей, которые находились на сайте, в среднем, 5,05 минут. При этом основа трафика у него – с прямых заходов (50%), но еще 21,27% - с т.н. «рефералов». То и есть те ссылки, которые направляют нас на I.ua с других ресурсов. Но он сам по себе новостной агрегатор, а не интернет-издание в полном смысле – они не генерируют контент, они лишь ретранслируют чужой. Поэтому так велика статистика прямых заходов – пользователи сознательно заходят на этот ресурс, чтобы узнать последние новости без долгого поиска нужного сайта на просторах сети. В то же время, показатель в 21,27% с реферальных ссылок говорит о немалой работе администрации ресурса по его раскрутке (через обратные ссылки, например).

Впрочем, для чистоты анализа нужно брать не агрегаторы, а классические интернет-издания. Выше всех в категории бизнес-новостей находится сайт Liga.net, который в мире занимает 20 позицию. Визитов на нем SimilarWeb насчитал порядка 8,8 миллионов. Тут мы видим, что процент прямых заходов уже гораздо ниже – 26.10%. Наибольший процент имеет именно реферальная система – 36.53%. В эту же категорию SimilarWeb относит и ссылки, размещаемые агрегаторами, поэтому основная масса трафика на этот ресурс идет с них. Еще 10% - с социальных сетей, а 26,5% дают запросы в поисковиках.

При более тщательном просмотре видим, что основными источниками трафика Liga.net являются (в порядке убывания): Ukr.net, News-clck.yandex.ua, I.ua, Mediametrics.ru и News.yandex.ua. При этом сам сайт Liga.net является донором трафика для Vsetv.com, Ru.slovoidilo.ua, Youtube.com, Icl.traffexpert.net и для Facebook.com – это сайты, на которые «Лига» чаще всего ссылается.

Возьмем более молодой ресурс – Ubr.ua. В этом случае очень хорошо видны результаты раскрутки через увеличение ссылочной массы: трафик с рефералов составляет 78,3%, из соцсетей – 1,93%, прямые заходы – 6,4%, а с поисковиков – 12,55%. Наибольший трафик он получает со ссылок на таких сайтах: Ukr.net, Ex.24smi.info , News-clck.yandex.ua, News.meta.ua и News.yandex.ua, а сам ссылается на тот же (очевидный обмен ссылками) Ex.24smi.info, Novate.ru, News.meta.ua, Ubr.gravitec.net, Ua.traffim.com и пр.

Для сравнения возьмем принадлежащий «медиа-магнату» Руперту Мердоку профильный бизнес-портал Foxbusiness.com, который занимает всего-навсего 30 строчку в мировом Топ-50 – то есть на 10 позиций ниже украинской Liga.net. Что мы здесь видим? Масса реферальных ссылок тут еще выше – 39,14%. Этот сайт (именно сайт, а не издание) является относительно новым, и обещание Мердока использовать современные технологии в своей работе, видны невооруженным глазом. Интересно, что самый читаемый в мире Bloomberg.com имеет только 18% трафика с рефералов – больше всего прямых заходов.

Медиа
Медиа (Источник: https://www.emaze.com/)

Но использование агрегаторов это отнюдь не негатив – это нормальная практика в наше время, когда интернет-изданий так много, что пользователь просто не знает на каком остановиться. И он решает остановиться на всех сразу – то есть на сайте, который вместо него собирает и упорядочивает данные со всего интернета. Использование новостных агрегаторов это мировой тренд, без которого раскрутить свое интернет-издание (то есть сделать его прибыльным) практически невозможно.

При этом возрастает влияние самих агрегаторов на сферу Медиа, которые теперь могут просто «уничтожать» интернет-издания, исключая их из своего перечня. Например, отказ от сотрудничества с «Укр.Нет» новостным порталом «Подробностей» (канал «Интер») обвалил их трафик за месяц с 6 до 3 миллионов пользователей (это на 2015 год – сейчас очевидно, что рейтинг главной новостной программы «Интера» и его сайта еще снизился). Впрочем, это уже совсем другая история.

Искусство делать деньги

Но для чего раскручивать сайт, наполнять его интересным контентом, вкладывать огромные деньги в наращивание ссылочной массы (для топовых украинских ресурсов капиталовложения в покупку ссылок на раскрученных ресурсах обошлось в 1-2 тысячи долларов – это без остальных способов раскрутки)? Конечно же, для того, чтобы самому потом на нем зарабатывать. При таком уровне капиталовложений и раздутости штата неудивительно, что многие крупные ресурсы начинают прогорать – ставка на возврат капитала с рекламы себя не оправдала из-за кризиса. Тем не менее, всё новые и новые ресурсы создаются именно со ставкой на открытую или скрытую рекламу. Эти сайты не ждут сверхдоходов – их работа оптимизирована под более скромные потребности.

По данным Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК) рекламный интернет-рынок вырос в 2015 году на 11% (до 2,4 миллиардов гривен), при том, что рекламный рынок в целом (в сегменте медиа) упал на 1,4%. В ВРК ожидают, что по итогам 2016 года рынок интернет-рекламы в сегменте медиа вырастет еще на 17%.

Рост этот связан в значительной степени с кризисом – бизнес стал инвестировать в более дешевые (реклама в сети традиционно дешевле, чем на ТВ или в печатной прессе), но более эффективные инструменты по «выходу» в поле зрения потенциального покупателя. Кроме того, сами украинцы практически перестали покупать печатные издания, что сразу же «проредило» эту сферу, заставив традиционную прессу податься в отрасль интернет-изданий.

При этом наибольшая доля в рекламе приходится на баннерную (если исключить платные поисковые запросы) – 880 миллионов гривен, еще заметный сегмент получила реклама в соцсетях (680 миллионов гривен). Причем наибольший рост доходности показали рекламные ролики в Youtube и других подобных ресурсах – 325 миллионов, и в 2016 году, как ожидается, он вырастет еще на 40%.

Медиарынок
Медиарынок (Источник: http://bloofun.com/)

Одна из важнейших статей дохода для медиа это все равно спонсорство, которое хоть и оценили всего в 120 миллионов в год, но нужно понимать, что это лишь официальные доходы – теневые гораздо выше. К тому же в ВРК прогнозируют, что даже официальные капиталовложения по этой статье вырастут в 2016 году по крайней мере на 33%. Это означает, что бизнес вновь заинтересовался сферой интернет-медиа. Это также говорит о том, что на эти нужды стали больше тратить средства политики, которые «чуют» если не перевыборы, то серьезные изменения в стране – и каждый пытается повысить свои шансы на успех за счет рекламы в Сети.

В целом медиа-рынок Украины сократился за прошлый год на 1,4%, до 8,9 миллиардов гривен, но в этом году эксперты ожидают роста до 10 миллиардов на тех же трендах, что мы указали выше (политика и бизнес вспомнили о рекламе).

Поскольку основная масса всех доходов интернет-изданий находится в тени, то сказать точную сумму их доходов представляется сложным. Относительно небольшие региональные СМИ получают в месяц порядка десятка – двадцати тысяч гривен с официальной рекламы, еще может тысячу с продажи ссылок и гораздо больше с продаж «заказных» материалов. Для всеукраинских ресурсов цифры могут быть в десятки раз больше (размещение одной рекламной статьи на топовом ресурсе может стоить пару десятков тысяч гривен – особенно, если статья заказная и политическая). На самом деле «раз на раз не приходится»: то, что издание получало, например, в мае может сильно упасть в сравнении с летними показателями «мертвого сезона», припадающего на период отпусков. Для того чтобы не обанкротиться за лето, крупнейшие сейлзхаусы уже начали снижать свои расценки на 15%, 20% и более процентов.

Рынок интернет-изданий относится к одному из самых рисковых – все зависит от конъюнктуры. Например, новостные ресурсы, чье становление пришлось на период Майдана, увеличили свой трафик в тысячи раз без каких-либо дополнительных вложений, при условии, что вели трансляции из наиболее «жарких» мест. А вот те, кто запускает свой ресурс сейчас, могут столкнуться с высокой конкуренцией и «перегретостью» рынка.

Теперь, чтобы стать прибыльным, одной только раскрутки сайта мало – нужно иметь действительно интересный контент, а также не забывать о каналах для выхода в поле зрения читателей – агрегаторы и соцсети (именно в таком порядке). И тогда через несколько месяцев или год активной работы есть шанс прийти к хорошей прибыли. Вывод: все в ваших руках.