Каждый уважающий себя управляющий сетью розничной торговли сегодня считает своим долгом регулярно напоминать о себе покупателям при помощи такого нехитрого маркетингового хода как «программа лояльности».

Прибегают к ней и владельцы небольших магазинов, бутиков и так называемых «минимаркетов». Так ли это эффективно на самом деле, как обещают нам теоретики торгового дела?

Карточная система

Если заглянуть в бумажник среднестатистического покупателя, наверняка там можно будет увидеть не один десяток пластиковых и бумажных потребительских карточек, предоставляющих скидку в том или ином магазине. Как вы думаете, действительно ли современный человек радуется, когда ему предлагают бонусную карту? Они стали настолько привычными для жителей нашей страны, что удивить кого-либо этим не получится. Да, покупать товары со скидкой приятно, но если вы спросите, видит ли покупатель что-то особенное в карте, он вам ответит, что сейчас их дают все.

Продавец, вводя «карточную» систему, рассчитывает на то, что покупатели станут его постоянными клиентами, потому что действует накопительная система, или просто в погоне за скидкой. Согласно маркетинговым исследованиям, и правда есть определенная категория потребителей, на которых наличие карточки оказывает определенное влияние. И если вы рассчитываете на то, что они будут более лояльными по отношению к вашему магазину, то, скорее всего, так и будет. Кто же входит в эту группу?

Программа лояльности
Программа лояльности (Источник: http://www.simple-mms.com/)

Прежде всего, это слой экономически не слишком обеспеченных граждан. Они наиболее чувствительны к ценовым колебаниям, и потому готовы для получения даже незначительной выгоды ехать на другой конец города. Не остановит их и тот факт, что магазин, подобный вашему, есть рядом с их домом. Таким образом, можно сделать вывод, что «дорогим» магазинам раздавать карточки таким клиентам не имеет смысла. Этот сегмент – потенциальные покупатели торговых точек с доступными ценами. Особенно это актуально для продовольственных магазинов. Такие товары необходимы постоянно, и потому приобретаются минимум 2-3 раза в неделю. При помощи карточки вы сможете простимулировать покупателей отдать предпочтение вашему магазину, а не конкурентам.

Еще одна категория покупателей, которую можно заинтересовать бонусами – люди, склонные к азарту. Даже если у них достаточно средств, они все равно будут стремиться воспользоваться карточкой и сэкономить только потому, что это превращается для них в захватывающую игру. Данный сегмент потребителей – целевая аудитория магазинов бытовой техники и электроники. Они могут месяц планировать покупку стиральной машинки или ноутбука, посещая различные торговые точки и сравнивая цены в них на заинтересовавшую их модель.

Следующая категория людей, которых можно заинтересовать карточками – так называемые «шопоголики». Ходить по магазинам – их хобби. Такие клиенты очень ценны для различных бутиков, где продается одежда и аксессуары. Суть их маркетинговой политики сводится к тому, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя при помощи красивой витрины, заинтересовать ассортиментом предлагаемых товаров и убедить пройти с понравившейся вещью на кассу. Карточка, по большому счету, нужна таким клиентам для того, чтобы не забыть о вашем магазине.

Как привлечь клиентов с толстым кошельком

Подобрать ключик к сердцу более состоятельных покупателей значительно сложнее. Здесь нужно применять не материальное стимулирование, а другие программы лояльности.

Для богатых покупателей имеет большое значение, как будут удовлетворены их другие потребности, помимо материальных. И как бы избито не звучали фразы «высокий клиентский сервис», «известные бренды», «отличное качество товаров» - это именно то, за что готовы платить люди, у которых есть деньги.

Акции и бонусы
Акции и бонусы (Источник: http://www.huffingtonpost.com/)

Исследования показали, что покупатели, уровень дохода которых выше среднего, в 65% случаев не думают о том, есть у них карточка определенного магазина прежде, чем зайти в него. 27% из них вообще периодически забывают о карточках и не носят их с собой. И только 3% готовы вернуться за карточкой домой, если забыли ее, или отложить покупку на другой день. 48% опрашиваемых заявили, что им вообще все равно, выдает магазин карточки или нет, главное – возможность купить качественный товар, комфортность интерьера и доброжелательность продавцов.

Так ли привлекательны скидки и бонусы в глазах покупателей?

Одним из спорных маркетинговых ходов является проведение акций, предлагающих купить тот или иной товар со скидкой. Покупатели в последнее время стали менее доверчивыми, и когда видят на товаре наклейку «акция», начинают искать подвох. Если это продукты – проверяют дату, подозревая продавца в том, что он хочет избавить от товара, срок годности которого истекает. Одежда, продающаяся со скидкой, воспринимается как вышедшая из моды. А возможен и такой вариант – покупатель решает, что раз магазин может себе позволить значительное снижение цены на товар, значит, его первоначальная стоимость была завышенной. И в следующий раз он не будет ничего покупать вообще, пока вы не предложите сделать это по акционной цене.

Программа лояльности – понятие настолько растяжимое, что в него включаются также различные розыгрыши и лотереи. Наиболее склонны к участию в них покупатели до 30 лет. Считается, что это именно та группа, которая еще верит в чудеса, и потому такие мероприятия не кажутся им пустой тратой времени. С годами в нас появляется скептическое отношение к окружающему миру, и мы все меньше надеемся на то, что нам может просто так повезти.

Акции в розничной торговле
Акции в розничной торговле (Источник: http://www.dn.no/)

Спорным моментов является и бонусная система. Если вы сделали выбор в пользу такой программы, предоставьте возможность покупателю использовать накопленные баллы как можно быстрее. Люди не любят, когда им указывают, когда и как тратить деньги. Поэтому не стоит предлагать расходовать бонусы для оплаты определенной группы товаров или получения еще каких-либо «сомнительных» выгод. Схема должна быть простой и понятной каждому.

Наиболее негативную реакцию у потребителей вызывают программы лояльности, направленные на привлечение покупателей в магазин в утренние или другие часы, когда посещаемость минимальная. Нельзя сказать, что возмущение покупателей лишено справедливости – ведь это магазин существует для них, а не они для магазина. Но в то же время не уместно утверждать, что такая мера не эффективна. Те, кто действительно стремится сэкономить и имеет достаточно свободного времени, приходят за покупками тогда, когда это выгоднее. Замечали ли вы, какие очереди выстраиваются в супермаркетах возле отдела кулинарии, если после семи или восьми вечера их продукция продается по сниженной на 20-30% цене?

Еще один минус программы лояльности для ее организатора – ее категорически не рекомендуется отменять. Иначе клиент может обидеться, расстроиться и уйти к вашему конкуренту, который вообще не проводит никаких акций. Поэтому тщательно взвешивайте все «за» и «против» прежде, чем затевать что-либо подобное.

Постоянные акции могут быть для магазина достаточно обременительными. Социологические опросы показали, что оптимальный процент снижения цены, ради которого потребители готовы оставить свои дела и мчаться в магазин – 25%. Если скидка не значительна, покупателей она интересует мало. Делайте выводы!