Как сделать сексуальную революцию и заработать на этом 300 миллионов долларов?

Америка 40-х годов ХХ века была довольно консервативна (во всех смыслах). Касалось это, в первую очередь, демонстрации сексуальности. Напомним, еще в конце XIX века верхом дозволенного для женщины была демонстрация лодыжки или запястья. В наше время наблюдается другая крайность, но пусть в вопросах морали разбираются специалисты. Нам же интересна история того, как один человек, выпустив свой журнал с «непристойными картинками» (так его тогда называли), созданный к тому же при поддержке мамы-пуританки, смог изменить весь мир. Это человек – Хью Хефнер, и это история одного из самых популярных в мировой истории журналов – «Playboy».

Родился будущий идеолог сексуальной революции Хью Марстон Хефнер (или просто «Хеф») в 1926 году в «криминальной столице США» Чикаго в набожной пуританской семье. После школы успел немного «прихватить» Вторую мировую войну – пару месяцев прослужил в армии. После этого поступил на психологический факультет Университета Иллинойса в городе Урбан-Шампэйн. Успешно окончив вуз решил сменить сферу деятельности с психологии на СМИ. Причина, по признанию самого Хефа, крайней проста – концепция «мужского журнала» пришла ему в голову еще в студенческие годы, но для запуска такого проекта требовался опыт и навыки.

Почему его выбор пал именно на такую тематику журнала, вероятно, повлияло его прошлое. Как уже было сказано, рос он в пуританской семье, где ему запрещали не только смотреть кино или читать книги не из школьной программы, но и заводить друзей не из общины. Все это делалось родителями Хефнера с одной благой целью – оградить юного отпрыска от пагубного влияния общества. Это оставило след в психологии Хефа. По крайней мере, такое объяснение объяснило бы его стремление стать психологом – как и в наше время, учиться туда идут не только чтобы получить профессию, но и чтобы разобраться в себе. Ознакомившись там с классиками психологической науки (не забываем о теориях Зигмунда Фрейда связанных с сексуальностью, тогда как раз набиравших популярность) и попав в студенческую общину, где смог применить свои знания на практике, он осознал как притягательность обнаженного тела, так и «рецепт» популярности в среде молодых парней. Совместив свои давние желания и полученные знания с бизнес-идеей, Хеф и получил свою концепцию «мужского журнала».

Однако сразу реализовать эту идею ему не удалось – сказалось отсутствие капитала. Для того, чтобы запустить первый номер журнала ему пришлось несколько лет работать на низших должностях в иерархии прессы. С 1949 года (дата выпуска из университета) до 1953 года он сменил несколько процессий, среди которых копирайтер, карикатурист и прочие в том же духе. Сразу после университета он к тому же успел жениться на своей однокласснице Милдред, родившей ему впоследствии двух детей – дочь Кристи и сына Дэвида Пола. Хотя брак распался уже через 10 лет, этот момент в биографии Хефнера очень важен т.к. после его отхода от дел главой Playboy Enterprises стала именно Кристи. Но об этом чуть позднее.

В 1953 году он устроился на работу в известный журнал Esquire, где в рекламном отделе получил должность копирайтера. По его воспоминаниям, получал он там сущие копейки, и когда пришел к начальству с просьбой увеличить оклад на 5 долларов, ему указали на дверь. Он, недолго думая, оттуда ушел, и только оставшись без работы, решил взяться за реализацию своей давней мечты.

Как ни странно, но для реализации своей «крамольной» мечты он отправился… к маме-пуританке. И та не отказала сыну, дав ему стартовый капитал в размере 1 тысячи долларов. К тому времени сам он накопил около 600 долларов. Однако Хеф решил, что этой суммы недостаточно, и начал поиски инвестора, в чем ему помогли связи в СМИ, полученные за несколько лет работы в этой сфере. И такой инвестор нашелся – Хефнер получил от него 8 тысяч долларов. Весь свой накопленный капитал он вложил в выпуск первого номера журнала.

Интересно, что для фото на обложке он пригласил некую Норму Джин Мортенсон, которая и стала лицом издания на первом этапе его становления. В наше время она известна как Мэрилин Монро – главный секс-символ средины ХХ века. Тогда она уже работала под этим псевдонимом, но говорить о бешеной популярности нового её образа говорить было рано. Впрочем, фото с обнаженной Мэрилин немало поспособствовали её популярности, и огромную роль в этом сыграл именно Хефнер со своим журналом Playboy.

Кстати, само название Playboy появилось непосредственно перед выходом первого номера. Изначально Хеф хотел назвать его Stag Party («Мальчишник»), по созвучию с популярным в то время аналогичным изданием Stag Magazine. Однако от такого варианта названия он отказался, чтобы не быть заподозренным в плагиате. Так в самый последний момент и появилось слово «playboy». В 1953 году мир увидел новый журнал с оригинальной на тот момент концепцией. «Мужских журналов» с изображениями обнаженных девушек в то время уже было немало, но Хефнер попытался, по его же словам, создать журнал «об образе жизни», где секс (и красивые девушки) являются лишь частью. При этом стиль изначально был избран «элитарный», который бы заставлял «простых» парней стремиться к этому образу жизни, к роскоши и окружению себя красавицами. При этом речи о браке не шло…

Прямо журнал не призывал к случайным связям «на стороне», но косвенно этому очень сильно способствовал, формируя образ успешного мужчины только в сопровождении красивых девушек (желательно обнаженных). Это, а также ставка на «простых американок», чьи откровенные фотосессии он публиковал в своих изданиях, сделали свое дело – первый тираж в 70 тысяч экземпляров разошелся буквально за пару недель. Сам Хефнер не надеялся на такой успех, поскольку даже не решился на присвоение номера для журнала – на второй выпуск он даже не рассчитывал. Однако успех был столь стремительным, что Хефнеру пришлось в срочном порядке готовить следующий выпуск, пока спрос не упал. Так «Playboy» стал еженедельником.

Однако спрос на журнал не упал ни через 10, ни через 20, ни даже через 50 лет. Он упал через 60, но это уже совсем другая история… Сам же Хефнер образца 50-х годов все больше уходил в «работу» с фотомоделями, что в итоге вылилось в бракоразводный процесс. Однако после развода Хеф стал тем, кем является сегодня – скандальным плейбоем-миллионером, холостяком, проживающим на роскошной вилле в окружении толп красавиц. Расторжение брака позволило ему воплотить образ, «продаваемый» вместе с его журналом, в реальную жизнь.

А тем временем популярность издания росла с каждым годом. Скромный журнал без номера превратился в крупную медиа-корпорацию Playboy Enterprises. Для всего мира журнал стал символом успеха и популярности. При этом формат по поиску красавиц не среди звезд, а среди простых девушек «из соседнего дома» позволял каждый новый номер заполнять уникальным и неповторяющимся контентом – девушки ведь менялись с калейдоскопической скоростью, а журнал оставался.

Впрочем, не обошли издание стороной и звезды разной величины. Опыт Мэрилин Монро на главной обложке воспринимался многими актрисами как трамплин к успеху и известности. Во многом благодаря своим скандальным (а в то время обнаженная фотосессия для актрисы непременно была скандальной) фотографиям популярность приобрели и преувеличили Элизабет Тейлор, Памела Андерсон, Синди Кроуфорд, Данни Миноуг и многие, многие другие.

При этом издание никогда не делало ставку исключительно на обнаженную натуру – там всегда было много «чтива». Причем самого разного – от рекомендаций по стилю обуви до хоррор-рассказов Стивена Кинга. Кстати о писателях. Playboy очень многое перенял у журнала Esquire, откуда Хефа так бесцеремонно выгнали. По сути, Хефнер взял формат Esquire, немного его упростил, добавил обнаженных красавиц и… всё. Больше ничего не потребовалось для успешности проекта. Вопреки стереотипу о том, что журнал можно покупать исключительно из-за голой женской натуры, Хефнер побеспокоился и об интеллектуальном развитии своих читателей – там публиковались рассказы не только Кинга, но и таких известных авторов как Артур Кларк, Маргарет Этвуд, Станислав Лем, Ян Флеминг и даже Владимир Набоков. Там публиковались даже статьи Фиделя Кастро, что для США было очень необычно (мягко говоря). Ведь журнал призван приобщить мужчину к «элите», а просто переодевшись в дорогой костюм и переехав на виллу «элитой» не станешь. Для этого нужно и «начинку» изменить, а не только подправить внешность.

Освоив рынок прессы, Хефнер решил заняться «смежными» отраслями. В случае с Playboy такими оказались не газеты или кино, а ночные клубы. Первый такой клуб с фирменным «плейбоевским» стилем был открыт в 1959 в Чикаго. Как нетрудно догадаться, над названием Хеф особо не задумывался – Playboy Club. Зачем отказываться от уже «раскрученного» бренда? Именно там впервые появились официантки в купальниках с кроличьими ушками и пушистыми хвостиками, являющиеся ныне «визитной карточкой» журнала и всей корпорации. Поскольку успех был ошеломляющим, то Хефнер начал открывать под этим брендом другие клубы, курорты, казино, гостиниц и прочие заведения сферы развлечений для состоятельных мужчин.

Позднее Хеф открыл для себя мир телевидения, запустив ряд телепроектов еще в 1970е годы, но ставшие по-настоящему популярными только в 80-е – 90-е, с развитием кабельного ТВ в США. Однажды даже выпустил в эфир «оргию» с собой в главной роли… В эти же годы журнал начал свое победное шествие по миру, открывая в самых разных странах свои филиалы. До Украины эта «волна», впрочем, докатилась только к 2005 году, когда такое подразделение было открыто в Киеве.

Впрочем, вопреки образу, Хефнер, по его же признанию, уставал от всего этого все больше (возраст давал о себе знать), да и семейного счастья ему явно стало не хватать все больше. Это побудило его дважды отказаться случайных связей и вновь вернуться к роли мужа. Однако оба этих раза окончились провалом (первая невеста даже сбежала буквально за пару дней до свадьбы). Причина – он выбирал себе в жены девушек в несколько раз моложе его самого. Так, последняя избранница Хефа была на 60 лет моложе его, хотя и сбежала из-под венца в 2009 году.

Поговаривали, что причиной стало плачевное состояние компании, зависшей в шаге от банкротства, хотя детали того случая до сих пор пытаются не афишировать. Эпопея с женитьбой завершилась таки в 2012 году браком Хефнера с Кристал Харрис – той самой, которая на 60 лет младше и сбежала за пару дней до первой свадьбы с Хефом. Сейчас они живут в своем роскошном доме с вывеской «Playboy Mansion».

Бизнес Хефа постоянно шел в гору в течение 50 лет, пока не случился мировой финансовый кризис. Так, к 2008 году состояние Хефнера выросло до 300 миллионов долларов, однако уже спустя два года «схлопнулось» до 40 миллионов. Ему даже пришлось продать родовое поместье в Чикаго, однако свой «замок» («Mansion») он продавать наотрез отказался.

На данный момент Хеф практически отошел от дел, хотя числится главным редактором издания. Сейчас главой корпорации является его дочь от первого брака Кристи Хефнер. Она сейчас пытается вернуть утраченное за время кризиса, однако удается ей это с трудом – Playboy в последние годы не критиковал только ленивый. Последний пример для критики – заявление об отказе от публикации обнаженных девушек для расширения аудитории. Все ярые «поклонники» именно этой черты издания возмутились, а остальные просто сослались на пиар-ход руководства, мол, сначала уберут, а потом с большой «помпой» и под «фанфары» вернут. Так ли это будет – посмотрим.

Сам же Хеф сейчас живет в своем «замке» с женой и 7-ю юными фотомоделями. Большую часть времени предается развлечениям и размышлениям (по крайней мере, сам об этом говорит), а также понемногу готовится к отходу «на тот Свет». Он еще в 1989 году за 75 тысяч долларов «застолбил» себе место на престижном Вествудском кладбище рядом с могилой той самой Мэрилин Монро, с которой он начинал. Вероятно с ней же он и решил закончить свою историю успеха.

Для нас опыт Хефнера интересен как производное из всех его действий. Формулу его успеха можно сформировать одним предложением: чтобы твой товар покупали, нужно не просто дать людям то, что им нужно – нужно сделать это стильно.